Приманка для покупателя

«Купи все номера журнала и собери модель легендарного корабля «Бисмарк», набор весёлого художника или волшебные шахматы Гарри Поттера», — призывает реклама. Этот маркетинговый ход появился в торговых сетях больше года назад и уже получил широкое распространение.

Название ему пока не придумано, но тактика продаж достойна идей великого комбинатора. Громкая реклама, заманчивые цены первых номеров, а дальше… Покупатели —  а среди них и взрослые, и дети — выкладывают немалые деньги, чтобы их мечта о необыкновенном корабле или чудо-шахматах стала реальностью.

«Бисмарк» на якоре

История, рассказанная нашим читателем Андреем К., началась с подарка, который преподнесла ему жена. Андрей увлекается сборкой моделей кораблей и самолётов. Первый номер журнала «Бисмарк» стал для него приятным сюрпризом.

Модель корабля-легенды чуть ли не в метр длиной можно было собрать, купив всего-то сто сорок номеров с вложенными в них деталями для склейки. Первый выпуск от 15 января 2009 года шёл по копеечной цене, рекомендованной производителем, — 49 рублей.

В реальности заплатить пришлось 65 рублей. Но тогда это казалось сущим пустяком. К номеру прилагались не только элементы будущего макета, но и специальный клей с кисточкой.

— Больше всего меня порадовала ювелирная точность всех деталей, — рассказывает Андрей. — Это же здорово, когда не надо ломать голову над тем, как приспособить одну часть к другой. Всё сходится до миллиметра!

Но вскоре радость сменилась недоумением, а потом огорчением. Второй номер, который появился в продаже через двадцать дней, стоил уже около 119 рублей при заявленной на обложке цене 90 рублей.

Третий был куплен за 199 рублей, хотя рекомендовалось продавать его за 150. Четвёртый выпуск ещё дороже. И так далее. Двенадцатый номер, купленный недавно в «Роспечати», обошёлся Андрею в 320 рублей!

— Мало того, что всё время растёт цена производителя, — горячится он, — так ещё и розничная цена значительно выше рекомендованной. На обложке двенадцатого номера, например, заявлено 195 рублей.

Наверняка покупка оптом была и того дешевле. Выходит, что наценка составляет процентов сто! Я специально позвонил в московскую фирму, которая реализует в нашей стране эту продукцию. Мне сказали, что розничная цена журнала находится целиком в ведении региональных продавцов.

Рост цены производителя можно, как это сегодня принято, списать на кризис. Больше просто не на что. Как отмечает коллекционер, содержимое пакета с деталями от номера к номеру всё скромнее.

Если в первом выпуске оно весило 540 граммов, то во втором уже 355, в четвёртом — 270 граммов, в шестом — 175. Вес пакета из последнего номера — того, что куплен за 320 рублей, — не превышает 200 граммов. «Три щепочки», — грустно шутит Андрей.

Бросить затею ему жалко: в «кораблестроение» уже вложена немалая сумма. Многие собратья по несчастью «зашили карман», не потянув расходы. Сегодня форумы в Интернете заполнены объявлениями о продаже частично собранной модели «Бисмарка».

Андрей пока не теряет надежды довести макет до конца. Правда, приблизительный подсчёт дальнейших затрат постепенно остужает его пыл. Даже если все оставшиеся номера будут продаваться по триста рублей, то осталось доплатить… 38 400 рублей!

Шах конём

Рассказ Андрея напомнил ситуацию, в которой я сама оказалась около года назад. Собирать комплект волшебных шахмат Гарри Поттера (из одноимённого журнала) было моей идеей. Первый номер издания с волшебной палочкой и чёрной ладьёй шёл по рекомендованной цене — 69 рублей.

Реальную стоимость не помню. Остальные номера рекомендовалось продавать по 149 рублей. Я прикинула: 32 фигуры плюс доска — это номеров сорок. В сумме получалось около шести тысяч. «Немало, конечно, но эксклюзивные шахматы в магазине спорттоваров стоят не меньше», — подумала я.

Шахматы оказались интересными, сын-школьник моментально увлёкся коллекционированием и с нетерпением ожидал очередного номера. Во втором выпуске были две новые фигуры. К третьему прикладывались фигура и основание шахматной доски.

В четвёртом и пятом — по одной шахматной фигуре. Насторожил шестой номер — там вместе с пешкой была одна из четырёх рамок к доске. «Значит, ещё и рамки придётся собирать!» — вздохнула я, в очередной раз открывая кошелёк.

Номера с седьмого по десятый содержали лишь по одной фигуре. Но когда в одиннадцатом номере пришло только два герба, украшающих шахматную доску, а в двенадцатом — один из четырёх уголков шахматной доски, я поняла, что, пока не поздно, надо остановиться.

Фигуры действительно были необычными: конь ржал, пешка разваливалась на половинки, ферзь наклонял голову точь-в-точь как в фильме «Гарри Поттер и философский камень». Но собирание уникальных шахмат уже угрожало семейному бюджету. Больше всех, конечно, переживал сын — ему хотелось всю коллекцию.

Одни мои знакомые, я знаю, дошли до конца. Правда, после шахмат детям предложили какую-то серию с драконами из «Гарри Поттера». Сейчас цена журнала приблизилась к 200 рублям. Но, к счастью, меня это больше не волнует.

Правда, у меня вышел подобный казус ещё с одним аналогичным проектом продвижения товаров — журналом «Весёлый художник». Замечательный портфельчик для рисовальных принадлежностей, который прилагался ко второму номеру, я купила для своего ребёнка без всяких сомнений.

Потом поняла, что втягиваюсь в очередное «коллекционирование», когда за набор из двух фломастеров платишь рублей 120 — 150, а цены-то растут! Журнал замечательный, но это были те же грабли, что и с шахматами.

Кстати, в портфельчик отлично входят обычные рисовальные принадлежности: фломастеры, карандаши, краски, блопены. Чтобы заполнить его целиком, я потрачу в магазине от силы 1500 — 2000 рублей, плюс рублей 500 будет стоить яркое красочное пособие по рисованию.

Зато куплю сразу и желаемого качества. Во сколько обойдётся мне покупка всех выпусков журнала, я не прикидывала.

Деньги на бочку. Точка

Конечно, мы сами вольны выбирать тот или иной товар, а продавцы могут устанавливать ту цену, которая кажется им подходящей. Не секрет, что многочисленные технологии продаж зачастую подсаживают покупателя на крючок.

Одно пожелание: чтобы правила игры устанавливались «на берегу». Новая технология продаж этого, видимо, не предполагает. А чего, собственно, ожидать?

Ясно, что покупка по частям в итоге оказывается дороже готового аналога. В связи с этим вспоминаю слова гражданина О.Бендера: «Я бы взял частями, но мне нужно сразу».

-------------------------------------------------------------------------

За комментарием этой ситуации «Вечёрка» обратилась в разные структуры. В управлении Федеральной антимонопольной службы нам сообщили, что информация на журнале о рекомендованной цене не является рекламой, поэтому требования Закона «О рекламе» здесь применить нельзя. В Роспотребнадзоре корреспонденту «ВЧ» ответили, что вопросы цены на товар находятся не в их компетенции.

Ситуацию с ценообразованием на этот вид продукции согласился прокомментировать генеральный директор ОАО «Роспечать» по Челябинской области Константин ФЕДОРИНИН:

— Цена на печатную продукцию этого класса формируется по цепочке всеми участниками процесса производства и дистрибуции. В эту цепочку входят издатель (как правило, иностранный), импортёр (или эксклюзивный поставщик), оптовый дистрибутор, розничный дистрибутор.

В каждом звене этой цепочки формируется своя наценка, которая складывается из затратной части соответствующего этапа и нормативов доходности. Непосредственно ОАО «Роспечать», являясь розничным дистрибутором (распространителем), к закупочной цене издания прибавляет сумму наценки. По полученной цене издания продаются в киосках нашей сети.

Коллекционные издания являются весьма специфичным товаром, при этом наряду со специфичностью их содержания специфичными являются также их маркетинг и дистрибуция. По содержанию коллекционные издания имеют такую особенность — в них нет рекламы.

Отсутствие рекламных доходов не позволяет издателю компенсировать затраты на обслуживание изданий дистрибутором. Результатом этого является необходимость компенсировать эти затраты за счёт наценки. Именно поэтому рыночная стоимость таких изданий отражает реальную стоимость издержек и нормативы доходности, связанные с оборотом изданий.

Дистрибуция коллекционных изданий тоже имеет целый ряд особенностей. Во-первых, коллекционные издания имеют разноформатные вложения и нестандартную упаковку, влекущие существенное удорожание логистических услуг.

Во-вторых, для коллекционных изданий установлен более высокий нормативный процент возврата. В-третьих, обработка прямого и обратного потока целиком покрывается дистрибутором. Каждое из указанных обстоятельств способствует росту дороговизны обслуживания этих изданий дистрибутором, что в конечном счёте оказывает влияние на размер торговой наценки.

Маркетинговая политика коллекционных изданий тщательно планируется издателем заранее. Как правило, первые несколько изданий в рамках коллекции реализуются издателем себе в убыток, цена таких изданий обычно является невысокой, издатель за счёт этих нескольких выпусков завоёвывает своего потребителя.

После этого он увеличивает цену, и каждый следующий номер продаёт обычно по одной и той же цене. Однако в случае с «Бисмарком» тенденция изменилась: издатель стал и далее увеличивать цены.

По представленным по нашей просьбе сведениям, последующее увеличение цены обусловлено дороговизной вложений (высокой стоимостью лазерной выточки и специальной фанеры) и изменением курса евро.

Хотел бы прокомментировать и ситуацию с расхождением розничной цены с ценой рекомендуемой (указанной в журнале). Рекомендуемая цена определяется издателем в федеральном масштабе. Более того, зачастую на реализацию поступает ранее напечатанный тираж с указанной там рекомендуемой ценой.

В последнее время также появились случаи, когда оптовая стоимость изданий увеличивается издателем (или импортёром), несмотря на наличие в журнале рекомендуемой цены. В этом смысле с сожалением отмечаю, что издатель не является последовательным в своих действиях.

Более того, по имеющимся у нас сведениям, во всех регионах страны розничная цена существенно превышает рекомендованную. Различные цены на разных территориях обусловлены различными затратами региональных игроков, разной системой их налогообложения.

Дарья ЛУКАШЕВСКАЯ
Коллаж Людмилы МАНУРИНОЙ
Фото Валерия БУШУХИНА